L’industrie du luxe n’échappe pas aux défis contemporains, et doit s’y adapter malgré des paradoxes apparents : comment se plier aux exigences écologiques sans nuire à son image de prestige et de qualité ? La mondialisation a ouvert le luxe à de nouveaux marchés, notamment en Chine et au Japon, où les codes du luxe diffèrent des codes franco-italiens des grandes maisons traditionnelles. Le luxe est aussi plus que jamais exposé aux yeux de tous, grâce aux réseaux sociaux ainsi qu’à la médiatisation croissante des défilés et des collections. Pourtant, malgré ces opportunités de croissance, l’industrie doit aujourd’hui repenser ses modes de production dans une perspective plus écologique.
Un secteur polluant
Le luxe est fortement dépendant à la fois de l’agriculture et de l’industrie, et donc contribue de manière significative aux déchets et aux émissions de CO2. De l’extraction des matières premières aux procédés de fabrication énergivores, la chaîne d’approvisionnement et de production de ces marques a un lourd impact environnemental : d’après la fondation Ellen MacArthur, l’industrie du luxe représentait à elle seule 6% des émissions de CO2 mondiales en 2023. Avec la création d’un nouveau marché asiatique extrêmement dynamique, la commercialisation et la distribution ont elles aussi des conséquences environnementales de plus en plus importantes.
Au-delà des émissions de CO2, le luxe est surtout un secteur qui produit beaucoup de déchets. Jusqu’à peu, tous les deadstocks ainsi que les invendus étaient détruits, au nom de la protection de la marque. Ces pratiques ont notamment été dénoncées en 2017, lorsque Burberry avait annoncé avoir détruit l’équivalent de 30 millions d’euro d’invendus. Ces pratiques, courantes dans le secteur, visaient à protéger les marques et à maintenir l’exclusivité des produits, contrairement à des marques de grande consommation qui recourent au déstockage. Depuis l’entrée en vigueur de la loi Anti-Gaspillage pour l’Économie Circulaire (AGEC) de 2020, ces pratiques ont été interdites ; les invendus et les deadstocks doivent maintenant être recyclés ou revalorisés dans des marchés de seconde-main. Par conséquent, cela suppose une refonte du modèle économique des marques de luxe, qui doivent concilier leur image exclusive avec les exigences en termes d’environnement.
Une image à préserver
Un changement radical des modes de production de l’industrie du luxe reste alors difficile à imaginer. Riche de son histoire, le luxe est associé à l’excellence et à un savoir-faire unique. Ces particularités permettent de proposer des créations raffinées et d’une grande qualité, mais aussi de fidéliser une clientèle aisée, qui est attachée à l’image que les produits de luxe renvoient. De fait, les initiatives à visée écologique, telles que l’ « upcycling » ou l’utilisation de matériaux alternatifs, sont en décalage avec les pratiques traditionnelles du secteur et risquent de dégrader la réputation des créations, qui peuvent être perçues comme moins exclusives ou qualitativement inférieures. Les marques de luxe doivent continuer de prôner les valeurs qui leur sont propres, ce qui peut être difficilement compatible avec des initiatives écologiques de grande ampleur.
Cependant, les produits de luxe sont aussi associés à une certaine durabilité. La qualité des matériaux ainsi que la production artisanale d’une majorité de pièces assurent leur longévité et leur résistance. L’achat de produits de luxe se place donc dans une perspective plus durable et par conséquent plus écologique que l’achat de produits de consommation courante. L’image associée au luxe lui confère donc d’une certaine manière un avantage écologique, par rapport à l’industrie de la fast-fashion notamment, qui produit des vêtements qui s’abîment et sont remplacés à un rythme effréné. Le luxe subit tout de même la pression du renouvellement à chaque collection, que le calendrier officiel des Fashion Week dicte, bien que certaines marques choisissent de s’en détacher. Il s’agit alors pour ces marques de s’éloigner de l’approche saisonnière des collections afin d’adopter un rythme moins soutenu, basé sur la créativité, et donc meilleur pour l’environnement.
Des initiatives à valoriser, mais qui doivent être renforcées
Un certain nombre de marques de luxe reconnaissent la nécessité de repenser leurs modes de production et prennent à ce titre des initiatives écologiques pertinentes. Gucci a notamment arrêté d’utiliser du cuir traité au métal, dont les procédés de traitement sont nocifs pour l’environnement et la santé, et le groupe Kering (Gucci, YSL, Alexander McQueen, …) souhaite atteindre la neutralité carbone d’ici 2050. Un objectif clair, mais qui semble difficile à atteindre sans une action de fond sur toute la chaîne d’approvisionnement et de production. En effet, un véritable impact positif ne pourra être visible qu’avec des actions ambitieuses sur toute la chaîne d’approvisionnement et de production : LVMH œuvre par exemple pour la régénération des sols et la re-diversification des écosystèmes, et a aussi créé Nona Source en 2021. C’est une plateforme digitale grâce à laquelle la maison peut re-valoriser ses deadstocks en les vendant à d’autres marques et designers ; de telles initiatives permettent aujourd’hui d’enfin se représenter un luxe plus responsable.
L’effort pour une industrie du luxe plus durable doit aussi être partagé par les consommateurs, qui doivent accepter de redéfinir leurs attentes en matière de luxe. L’industrie doit se réinventer, sans perdre son identité, et rendre cette nouvelle image tout aussi désirable que l’ancienne. Il s’agit donc de refonder des codes de beauté et d’exclusivité propres au luxe, en y intégrant le recyclage, l’upcycling et les matières écologiques, tout en préservant la qualité et le prestige des produits.
L’industrie du luxe se trouve à un moment charnière de son histoire, où elle doit apprendre à se redéfinir dans les exigences du présent tout en conservant ses valeurs historiques. La durabilité de ses biens doit maintenant aller de pair avec la durabilité de ses processus de production, grâce à des objectifs encore plus ambitieux.
Madeline Antoine
10/11/2024